医药营销案例

据报道：玫瑰**膏是维药中的一个独家品种，去年我第一次见到这个产品的相关招商广告时眼前一亮：这个产品很有潜质。

后来，我有幸走进了这家新疆公司在武汉的营销中心…… 2007年2月 越大众越没受众 该维药公司是武汉某家上市公司的控股子公司，成立较早，其中有一部分国有资本，公司管理体制较像国有企业，加之维药整体推广力度不够，对全国大小医药经销商来说，维药神秘而遥远。 玫瑰**膏是一个维药独家otc品种，出身和研发都不错，一直“养在深闺无人识”的主要原因是定位不清。

玫瑰**膏的招商书据说是该公司花费10万元委托北京一家著名策划公司所做，然而这份策划案乍一看功能分类齐全，其实很大众化，而一旦大众化，则是产品推广的悲哀。 招商书对市场分析一章的第一句话就是：“天下有多少女人，就有多大的市场！”这种欲把天下女人一网打尽的语言可见策划方对实际的产品定位有多大的“硬伤”。

此外，招商书中对产品绝对功效的描述和空洞的市场支持、保证金竟高于进货量、打样的报媒广告断章取义，标准字体不规范等种种不合理之处，使我不得不将这份招商书一票否决。 全国市场还没有展开，营销中心就根据招商书的相关销售政策在深圳建立了一个样板市场，对方看重玫瑰**膏的功效性，准备后续代理香港市场。

事实上，该样板市场当时并没有完全铺开，仅在一个药店上柜。 重要的是该经销商没有药品销售经验，推广之初，经销商应营销中心要求制做了1000个展示货架，每个三四百元，然而做好后，却找不到免费投放的地方。

原来深圳市场物价高，市场竞争激烈，药店上一个新品要求很高，即使上缴高价费用，产品若无动销，也照撤不误。加上终端包装费用更是惊人，人员工资照发无误。

由于营销中心对产品推广策略犹豫不决，原打算花几天时间归整出策略，结果花了月余，推广方案和报媒内容还是云里雾里，时间一拖再拖，所派遣的驻点人员呆在深圳大半个月后无功而返。 市场正处于十字路口。

其实市场并不需要这么多营销策划公司，尤其是那些号称全程策划的公司。策划公司全能化其实正是策划的短板，什么活儿都敢接，什么话都敢说，从务实到务虚，越来越追求其形而不求其意。

2007年3月了解愈多愈无知 玫瑰**膏采自新疆特有的小枝玫瑰，根据千年维药工艺精心炮制而成，主要成分是新鲜玫瑰花，有着浓郁的玫瑰香气、味甜，有健胃爽神、和血调经的功能，主治胃痛、便秘、心烦等。国家批复的主治范围很广，应当选取哪一点作为主要功效诉求点呢？ 北京策划公司的定位是美容香体，这个点不错，可是立足点在哪儿？如何通过叙述将“美容香体”这一概念延伸出来？北京的策划案里没有写清，诉求突兀而粗略，似雾里看花，策划方、厂方与消费方都不明白，无法与报媒上的病理和功效说明承接。

必须重新定位！营销中心老总的意思也是如此。玫瑰**膏在色香味和功效方面都是可圈可点的，选其一还是其二呢？产品的特性值得进一步挖掘，从表面来看，美容、香体都不足以支撑起产品的核心价值。

香体的概念现在市场上炒得很多，如香体草、香熏枕、香体香皂，还有香包香水等，美容养颜的概念就更多了，产品包括药品、保健品、食品和护肤品等，一般美容院和会所都有此项服务，先入为主，玫瑰**膏再以这样的面目出现很难激发消费者的购买欲望。 记得西方一位哲学家说过：“了解得愈多愈无知，难以取舍。”

我在苦苦思索，每一点的确定，都要大量支点来支撑，从病理到药理，这一道路必须要走得通，首先就得说服自己。

请运用医药企业案例说明医药企业管理与一般企业管理的特殊性何在？

上海施贵宝公司是中美两国在我国境内成立的第一家西药制剂合资企业，又是完全按照世界卫生组织“优良生产质量规范（GMP）”进行设计、生产和经营、管理的现代化制药企业。

该公司先后通过美国、新西兰食品药品管理局（FDA）和加拿大卫生保健局（HPB）批准，成为我国第一家制剂产品可以出口北美和新西兰市场的制药企业。十几年来，该公司始终坚持企业管理创新，进行着卓有成效的经营管理，取得了令人瞩目的成就。

1、管理思想上创新 管理创新，首先是要在管理思想上创新。这是其他一切创新的前提，没有这个前提，就谈不上创新。

企业管理创新也有个机制，这个机制产生于企业内部环境与企业创新的氛围中。具有创新机制的企业，对管理创新具有推动和激发的作用，反之则不能有效推出管理创新。

上海施贵宝公司已成立十多年，在合资企业中成立较早，由于当时许多经营法规并不完善，因此，在操作上有一定的难度，既不能照搬美国投资方——美国施贵宝公司的做法，又不能按国内国有企业的一套做法，而是坚持走学习型、创新型路子。该公司真正在认识上、观念上、措施上到位，以管理创新对变革作反应，并把变革作为机会加以利用。

把创新作为对付竞争环境的需要，是企业本身发展的需要。该公司在管理思想上，主要在四个转变上下功夫；①从传统企业和管理目标多元化向管理目标单一化转变。

每年企业都有明确的目标，公司的领导、公司的各项管理工作都围绕这一目标而展开，追求管理的卓越和创新，从而带来最佳的经济效益。②从企业被动型管理向企业自主划管理转变，让企业成为管理的主体。

公司内部建立了CMP和质量、财务、安全等内部审计制度，形成了自我检查、自我整改、自我完善、自我发展的机制，调动了管理人员的积极性和主动性，发挥管哩人员的智能和潜.能，创造性地开展创新活动。③从企业内部管理的计划经济模式向市场经济模式转变。

上海施贵宝公司将市场占有率作为衡量企业经营好坏的重要标准。只有提高市场占有率，才能保持企业的生存和发展。

他们坚持各项经营管理工作都以市场为导向，一切为市场需要服务，在营销工作中，坚持加强市场研究，讲究市场策略，重视市场投资，完善营销机制。针对药品的特性及其特定的用户，确定丁“自销与通过商业渠道销售并举”的原则，立足“甩掉”，而不满足于“卖掉”，以形成销售、服务、消费、制造的良性循环。

④从封闭型的企业管理向国际通行的现代管理转变，并密切注意吸取国外现代管理的信息，不断进行管理创新。如他们将处方药与非处方药分类管理，为我国实施非处方药提供了一些经验、建议和措施。

该公司是国内第一家成立单独非处才药销售队伍的公司，大刀开发非处才药（OTC）市场，扩大公司市场份额，积极开发医院和药房的销售，积极传播和促进药房的零售工作，努力塑造品牌，制定一个雄心勃勃的新产品上市计划，建立第一流的非处才药（OTC）销售队伍。 2、以人为本是现代企业管理的重要创新 人的全面发展是在一个个具体的环境中发展的，由于分工的不同，每个人都有自己的工作岗位，在特定的工作岗位上创造性地工作，以达到企业目标，同时，把自己塑造成一个全面发展的人，这应是企业管理中对人管理的最高目标，它也是以人为本管理的真正要旨。

上海施贵宝公司的主要做法是：①公开择优招聘，促进人才合理流动。招聘工作严格贯彻“公开招聘、平等竞争、严格考核、择优录用”的原则。

②实行绩效评估，发挥激励导向作用。③引进竞争机制，改革分配制度。

每年都要在同行业内或委托咨询机构调查劳动力的市场价格，以此确定公司合理的工资价位。④重视培训，强调学习。

该公司为加强员工学习，通过各种才式加强岗位培训。例如，新员工必须进行上岗前培训，以学习了解公司概况、企业文化、劳动合同、员工纪律、行为规范、安全生产、质量意识等；营销人员每季度进行有关营销策略、销售技巧和产品知识的专业培训；生产人员进行GMP的管理专项培训|；管理人员每年集中培训两三次，请国际专业培训公司讲授管理知识和技巧，指导部属学习掌握有关洽谈及领导沟通技巧、部门冲突处理技巧以及时间管理、团队精神、企业形象、学习型组织等知识；技术和管理骨干，则要出国参加专业培训或在国加专业培训班等。

⑤为员工创造发挥才干的条件，或过“贵宝人和”的融洽气氛。该公司通过培训，使员工提高技能和才干，并通过绩放评估肯定和发扬员工的工作成就，还通过各种方式和活动增进员工之间的感情。

建立员工生日档案，公司向他们祝贺。在公司工作满五年的员工，公司领导要请这些员工家属到公司来作客，参观企业并共进午餐。

3、管理方法上创新 企业管理方法的创新，主要是实现管理科学化和管理现代化。上海施贵宝公司把现代科学技术的一些最新成采用到管理领域中来，如全面质量管理、统计分析、计算机网络计划技术、库存管理、决策技术、市场预测技术、生产资源计划（MRPE）、预算管理、办公自动化等。

如MRPII系统，分司采用丁BPCS软件，使计算机网络管理完整地覆盖全公司各生产、经。

药品质量案例

近年国内药品质量安全案件： 2006年5月，在初步认定齐齐哈尔第二制药有限公司生产的“亮菌甲素注射液”为假药的情况下，为保证公众用药安全，国家食品药品监督管理局断然决定，在全国范围内停止销售和使用齐齐哈尔第二制药有限公司生产的所有药品，同时要求各地药监部门在本辖区范围内就地查封、扣押。

2006年8月，安徽华源生物药业有限公司违规生产导致欣弗药品不良事件。经查，该公司2006年6月至7月生产的克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液未按批准的工艺参数灭菌，降低灭菌温度，缩短灭菌时间，增加灭菌柜装载量，影响了灭菌效果。

目前，注射欣弗死亡的有11人：黑龙江、陕西、湖南各2人，内蒙、辽宁、河北、湖北、四川各1人。 2007年1月21日，卫生部、国家食品药品监督管理局发布公告指出，广东佰易药业有限公司在生产静注人免疫球蛋白产品过程中，存在严重违规行为，决定暂时停止销售和使用广东佰易药业有限公司生产的静注人免疫球蛋白。

2007年5月，河北公安、卫生等部门开展“人用狂犬病疫苗”专项检查活动，查获假冒河南普新生物工程有限公司、福尔生物制药有限公司、长春生物制品研究所、大连金港安迪生物制品有限公司四家单位的“人用狂犬病疫苗”18个批次，成品半成品4.4万多支，查抄制假售假窝点2个。 2007年9月，山西省食品药品监督管理局发布药品质量公告称，在抽验的533批次药品中，包括齐齐哈尔第二制药厂生产的“双黄连口服液”、山西晋新双鹤药业生产的“柴胡注射液”在内，共有88个批次药品不合格，占总量的16.5%。

2008年3月，江西省药监部门通报了政府部门联手查办的一起“非药品冒充药品”案件，查获13800多瓶假冒药品和保健食品、7万多个涉及60多种药品、保健食品的包装盒，案值200多万元。

药品企业危机处理案例

摘自网上的评论。

视角独特。 这两天关于牛奶问题的报道少了，倒是强生又占据了新闻的热点地位。

正应了那句话：危机后浪推前浪，前浪死在沙滩上。只要有企业的地方，就会有危机发生，而且，危机公关的专家也像雨后春笋一般，关于危机公关的文章层出不穷。

本人这几天一直在看关于强生危机公关方面的文章，主要以批判为主，重点有两个，一是回忆二十年前的泰诺危机公关，二是为强生开处方，认为目前的做法是短视行为。 本人在企业从事公关工作多年，在看了媒体相关报道之后，我认为，强生此次公关还是值得称道的，很多方面值得企业的公关人员学习。

就像本文题目说的那样，强生目前处于危机漩涡之中，面对公众和媒体的质疑，到底是保市场还是保品牌？我相信作为强生公司肯定是经过慎重考虑的，绝对不是一时心血来潮，毕竟强生公司是见过大世面的，况且有二十年前泰诺危机的成功经验，所以在此时，该如何选择，对强生而言是难以决策的，但是，再困难，也要决策！所以，目前的强生选择的就是坚持产品质量没有问题，不能退货。这个决定其实是很困难的，但是，作为强生又不得不这样。

我们作为局外人，由于信息不对称，其实并不知道强生公司的内幕，那么，消费者也不清楚，唯有强生公司自己才知道自己的问题根源及如何应对，外人的任何建议其实都是猜测而已，甚至强生的公关公司都不一定完全了解。因此，在制定公关策略的时候，也只有企业自己才最有发言权，外人的任何建议都只能权且听之而不能信之。

另外，公关公司的利益并不能和企业的利益完全挂钩，所以，在决策的制定中，双方的利益契合点也不可能一致。所以，有时候貌似正确的建议，企业在具体实施中是不可能采纳的。

这就是为什么面对媒体的质疑，强生仍然我行我素的根源。 为了说明这个问题，我们不妨比较一下强生泰诺事件和这次危机的差异。

1.强生泰诺的发生是因为产品被外人故意投毒，且造成人员死亡。此时的强生没得选择，必须壮士断腕才能保住形象，只有这样，公众才会原谅强生，并认为强生是一个负责的公司，这样虽然暂时丢掉市场，但是赢得了人心。

如果强生不这样，而是刻意强调产品没问题，不召回，那么，谁还敢买强生的产品呢？毕竟造成人员死亡是真实的。 2.此次强生产品危机并没有造成严重的死亡或其它事故，只是有些产品导致过敏。

如果贸然召回，那种连锁反应才是不得了，甚至就把一个企业真的休克死了。相比较泰诺事件，毕竟产品质量是外界造成的，企业本身没有错，此次如果召回，那是表明企业自身错误，甚至会连累其它产品。

所以，企业在决策的时候，肯定也是考虑到这个因素。 3.过敏的原因有很多，比如产品质量，人体的自身差异等等，所以出现过敏反应不一定都是企业产品的问题。

打个比方，青霉素是抗菌良药，但是并不是所有的人都适合，所以要做皮试。现在强生产品出现过敏反应，也许是产品的问题，也许是过敏的问题，在原因没有明确之前，如果企业率先召回，按照危机公关的组织免疫学理论，企业就是反应过度，这样也会给企业造成损害。

此时强生采取守势，倒是一种较好的选择，虽然不一定是最恰当的选择。 按照管理学大师彼得德鲁克的理论，管理是一门实践的学问，企业在危机公关中也是如此，从来没有最佳的决策，只有最适合的决策。

也许我们都在批评强生的危机公关，但是，作为企业的决策者，面对漩涡中的企业，他只能在两难中选择最佳的！ 所以，我还是为强生此次危机公关叫好！当然我更善良地希望该企业的产品没有问题！ 参考：1、强生泰诺的投毒事件——20多年前，美国 2、强生婴儿用品二恶英事件 今年中国。

医药营销案例

据报道：玫瑰**膏是维药中的一个独家品种，去年我第一次见到这个产品的相关招商广告时眼前一亮：这个产品很有潜质。后来，我有幸走进了这家新疆公司在武汉的营销中心……

2007年2月 越大众越没受众 该维药公司是武汉某家上市公司的控股子公司，成立较早，其中有一部分国有资本，公司管理体制较像国有企业，加之维药整体推广力度不够，对全国大小医药经销商来说，维药神秘而遥远。

玫瑰**膏是一个维药独家otc品种，出身和研发都不错，一直“养在深闺无人识”的主要原因是定位不清。玫瑰**膏的招商书据说是该公司花费10万元委托北京一家著名策划公司所做，然而这份策划案乍一看功能分类齐全，其实很大众化，而一旦大众化，则是产品推广的悲哀。

招商书对市场分析一章的第一句话就是：“天下有多少女人，就有多大的市场！”这种欲把天下女人一网打尽的语言可见策划方对实际的产品定位有多大的“硬伤”。此外，招商书中对产品绝对功效的描述和空洞的市场支持、保证金竟高于进货量、打样的报媒广告断章取义，标准字体不规范等种种不合理之处，使我不得不将这份招商书一票否决。

全国市场还没有展开，营销中心就根据招商书的相关销售政策在深圳建立了一个样板市场，对方看重玫瑰**膏的功效性，准备后续代理香港市场。事实上，该样板市场当时并没有完全铺开，仅在一个药店上柜。

重要的是该经销商没有药品销售经验，推广之初，经销商应营销中心要求制做了1000个展示货架，每个三四百元，然而做好后，却找不到免费投放的地方。原来深圳市场物价高，市场竞争激烈，药店上一个新品要求很高，即使上缴高价费用，产品若无动销，也照撤不误。加上终端包装费用更是惊人，人员工资照发无误。

由于营销中心对产品推广策略犹豫不决，原打算花几天时间归整出策略，结果花了月余，推广方案和报媒内容还是云里雾里，时间一拖再拖，所派遣的驻点人员呆在深圳大半个月后无功而返。

市场正处于十字路口。 其实市场并不需要这么多营销策划公司，尤其是那些号称全程策划的公司。策划公司全能化其实正是策划的短板，什么活儿都敢接，什么话都敢说，从务实到务虚，越来越追求其形而不求其意。

2007年3月了解愈多愈无知

玫瑰**膏采自新疆特有的小枝玫瑰，根据千年维药工艺精心炮制而成，主要成分是新鲜玫瑰花，有着浓郁的玫瑰香气、味甜，有健胃爽神、和血调经的功能，主治胃痛、便秘、心烦等。国家批复的主治范围很广，应当选取哪一点作为主要功效诉求点呢？

北京策划公司的定位是美容香体，这个点不错，可是立足点在哪儿？如何通过叙述将“美容香体”这一概念延伸出来？北京的策划案里没有写清，诉求突兀而粗略，似雾里看花，策划方、厂方与消费方都不明白，无法与报媒上的病理和功效说明承接。

必须重新定位！营销中心老总的意思也是如此。玫瑰**膏在色香味和功效方面都是可圈可点的，选其一还是其二呢？产品的特性值得进一步挖掘，从表面来看，美容、香体都不足以支撑起产品的核心价值。香体的概念现在市场上炒得很多，如香体草、香熏枕、香体香皂，还有香包香水等，美容养颜的概念就更多了，产品包括药品、保健品、食品和护肤品等，一般美容院和会所都有此项服务，先入为主，玫瑰**膏再以这样的面目出现很难激发消费者的购买欲望。

记得西方一位哲学家说过：“了解得愈多愈无知，难以取舍。”我在苦苦思索，每一点的确定，都要大量支点来支撑，从病理到药理，这一道路必须要走得通，首先就得说服自己。

求药事管理学的案例分析啊

刺五加注射液污染引起的严重不良事件

【案情简介】2008年10月5日，云南省红河州第四人民医院使用黑龙江省***制药厂（黑龙江***药业股份有限公司，下称***药业公司）刺五加注射液后发生严重不良事件。经查，这是一起由药品污染引起的严重不良事件。

***药业公司生产的刺五加注射液部分药品在流通环节被雨水浸泡，使药品受到细菌污染，后被更换包装标签并销售。2008年7月1日，昆明特大暴雨造成库存的刺五加注射液被雨水浸泡。***药业公司云南销售人员张某从***药业公司调来包装标签，更换后销售；中国药品生物制品检定所、云南省食品药品检验所在被雨水浸泡药品的部分样品中检出多种细菌。此外，***药业公司包装标签管理存在严重缺陷，管理人员质量意识淡薄，包装标签管理不严，提供包装标签说明书给销售人员在厂外重新贴签包装。

2008年10月6日，国家食品药品监督管理局接到云南省食品药品监督管理局报告，云南省红河州6名患者使用了标示为黑龙江省***制药厂（2008年1月更名为黑龙江***药业公司）生产的两批刺五加注射液（批号： 200712272 1、200712151 1，规格：100ml/瓶）出现严重不良反应，其中有3例死亡。

【问题与思考】

依照有关药事法规对上述案例分析处理

【案例分析】

1. 案例性质

完达山药业公司的行为严重违反《药品管理法》的规定，刺五加注射液事件是一起由药品污染引起的严重不良事件，依法应按假药论处。

2. 案例处理

依据《药品管理法》的规定，对完达山药业公司刺五加不良事件的处理如下：

行政责任：

(1)按照《药品召回管理办法》的有关规定，食品药品监管局责令并监督黑龙江完达山制药厂召回2007121511和2007122721两个批次的100ml刺五加注射液，查封、扣押以上两个批次药品的库存成品和留样。

(2)由黑龙江省食品药品监管局责令完达山药业公司全面停产，收回药品GMP证书，对该企业违法违规行为依法处罚，直至吊销《药品生产许可证》。

(3)由黑龙江省食品药品监管局依法处理企业直接责任人，在十年内不得从事药品生产、经营活动。建议该企业主管部门追究企业管理者的管理责任。

刑事责任：

完达山药业公司销售人员张某等人的行为涉嫌违法犯罪，应追究其刑事责任。